2020年中國月餅市場銷售額超200億 健康食材成月餅產(chǎn)品新標(biāo)配
發(fā)表時間：2020/10/23 9:12:34
經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)北京10月22日訊 剛過去的中秋節(jié)中，月餅市場仍然保持上升態(tài)勢。iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2020年中國月餅市場與消費者行為研究報告》（以下簡稱：《報告》）顯示， 2020年中國月餅銷售額規(guī)模達到205.2億元。隨著人民生活水平的提高以及民眾對于傳統(tǒng)節(jié)日重視程度的加深，消費者的對月餅的消費需求不斷增加，推動了月餅市場的轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新口味和健康食材的月餅產(chǎn)品越來越受到青睞。
月餅行業(yè)總體規(guī)模不斷上升 需求轉(zhuǎn)變促進創(chuàng)新
近年來民眾對于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，對月餅的消費需求持續(xù)增加，推動月餅市場規(guī)模不斷擴大?！秷蟾妗分赋?，2020年中國月餅市場規(guī)模達到205.2億元。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，以及各月餅品牌為適應(yīng)多樣化市場需求的創(chuàng)新，未來中國月餅市場前景廣闊，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢。
月餅消費渠道更趨多元化。報告顯示，線下商超仍是受訪網(wǎng)民購買月餅的主要渠道，占比達66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網(wǎng)民消費者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成以及電商渠道的升級，消費者購買月餅的渠道將趨于多樣化，發(fā)展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場的重要手段。
應(yīng)節(jié)及送禮成為月餅消費主要原因。報告顯示，受訪網(wǎng)民月餅消費需求更加多元，送禮和應(yīng)節(jié)成為主要原因，超過半數(shù)消費者購買月餅的原因為親友送禮，22.4%的消費者為商務(wù)送禮，45.4%的消費者購買月餅作為應(yīng)節(jié)食品。
消費者對健康訴求、口味都更加關(guān)注，促進月餅廠商的積極轉(zhuǎn)變?！秷蟾妗分赋?，隨著生活水平的提高，消費者更加注重健康的生活方式和飲食習(xí)慣，減少高糖、高脂肪的飲食攝入，增加營養(yǎng)攝入，月餅品牌順應(yīng)需求，在月餅用料上進行創(chuàng)新，蘇州稻香村、杏花樓等品牌推出創(chuàng)意健康月餅?！秷蟾妗凤@示，15.9%的受訪網(wǎng)民偏愛流心奶黃、冰皮等新式口味月餅。各月餅品牌也開發(fā)出多種創(chuàng)新口味迎合消費者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費者關(guān)注。艾媒咨詢分析師認為，隨著年輕消費群體成為新一代消費主力軍，其對于不同口味的產(chǎn)品有著更高要求，未來月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展趨勢將更加明顯。同時在綠色消費的環(huán)境驅(qū)動下，未來中國月餅市場包裝將更加精簡，包裝的文化內(nèi)涵以及月餅本身的口味質(zhì)量將成為月餅市場主要競爭點。
2020年，各大月餅品牌紛紛跨界營銷，與其他品牌進行聯(lián)動，推出禮盒、新口味月餅等跨界產(chǎn)品?？缃缭嘛炗捎诳谖缎缕?、顏值高、形式新穎等特點吸引消費者并提高消費者購買意愿?！秷蟾妗凤@示，最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點的新口味，占比為35.7%；其次為品牌間營銷聯(lián)動以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝，占比分別為24.1%和22.6%。
市場競爭格局擴展至全國性競爭 老字號月餅成為頭部企業(yè)
《報告》指出，傳統(tǒng)老字號品牌是目前中國月餅市場上的頭部企業(yè)，但在不同地域，不同月餅品牌優(yōu)勢各異，區(qū)域化競爭態(tài)勢明顯。艾媒咨詢分析師認為，基于中國各地居民口味、風(fēng)俗不同，月餅產(chǎn)品地域性發(fā)展特點明顯，但隨著市場頭部品牌在營銷、口碑方面優(yōu)勢愈發(fā)突出，其在不同地區(qū)進行滲透的趨勢也更加突出，未來全國性品牌在地區(qū)市場有望獲得更大份額。
《報告》顯示，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達29.0%，元朗榮華月餅排名第二。蘇州稻香村月餅線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。艾媒咨詢分析師認為，月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略的轉(zhuǎn)型升級，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局線上渠道，有助于提升品牌認知度和消費者粘性，有助于月餅品牌擴大市場份額。
《報告》預(yù)測，未來月餅品牌產(chǎn)品將從包裝、外形、口味、食材等方面進行創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品多樣化趨勢明顯；月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，未來跨界營銷將作為月餅品牌主要營銷方式，推動品牌創(chuàng)新；隨著市場需求多樣化以及個性化，未來定制化月餅將成為月餅品牌發(fā)展的趨勢之一；隨著頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透，加入?yún)^(qū)域品牌競爭，市場競爭將出現(xiàn)兩極分化局面，全國性品牌推出針對不同地區(qū)口味偏好的月餅，贏得區(qū)域市場，市場集中度將進一步提高。
月餅行業(yè)總體規(guī)模不斷上升 需求轉(zhuǎn)變促進創(chuàng)新
近年來民眾對于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，對月餅的消費需求持續(xù)增加，推動月餅市場規(guī)模不斷擴大?！秷蟾妗分赋?，2020年中國月餅市場規(guī)模達到205.2億元。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，以及各月餅品牌為適應(yīng)多樣化市場需求的創(chuàng)新，未來中國月餅市場前景廣闊，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢。
月餅消費渠道更趨多元化。報告顯示，線下商超仍是受訪網(wǎng)民購買月餅的主要渠道，占比達66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網(wǎng)民消費者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成以及電商渠道的升級，消費者購買月餅的渠道將趨于多樣化，發(fā)展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場的重要手段。
應(yīng)節(jié)及送禮成為月餅消費主要原因。報告顯示，受訪網(wǎng)民月餅消費需求更加多元，送禮和應(yīng)節(jié)成為主要原因，超過半數(shù)消費者購買月餅的原因為親友送禮，22.4%的消費者為商務(wù)送禮，45.4%的消費者購買月餅作為應(yīng)節(jié)食品。
消費者對健康訴求、口味都更加關(guān)注，促進月餅廠商的積極轉(zhuǎn)變?！秷蟾妗分赋?，隨著生活水平的提高，消費者更加注重健康的生活方式和飲食習(xí)慣，減少高糖、高脂肪的飲食攝入，增加營養(yǎng)攝入，月餅品牌順應(yīng)需求，在月餅用料上進行創(chuàng)新，蘇州稻香村、杏花樓等品牌推出創(chuàng)意健康月餅?！秷蟾妗凤@示，15.9%的受訪網(wǎng)民偏愛流心奶黃、冰皮等新式口味月餅。各月餅品牌也開發(fā)出多種創(chuàng)新口味迎合消費者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費者關(guān)注。艾媒咨詢分析師認為，隨著年輕消費群體成為新一代消費主力軍，其對于不同口味的產(chǎn)品有著更高要求，未來月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展趨勢將更加明顯。同時在綠色消費的環(huán)境驅(qū)動下，未來中國月餅市場包裝將更加精簡，包裝的文化內(nèi)涵以及月餅本身的口味質(zhì)量將成為月餅市場主要競爭點。
2020年，各大月餅品牌紛紛跨界營銷，與其他品牌進行聯(lián)動，推出禮盒、新口味月餅等跨界產(chǎn)品?？缃缭嘛炗捎诳谖缎缕?、顏值高、形式新穎等特點吸引消費者并提高消費者購買意愿?！秷蟾妗凤@示，最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點的新口味，占比為35.7%；其次為品牌間營銷聯(lián)動以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝，占比分別為24.1%和22.6%。
市場競爭格局擴展至全國性競爭 老字號月餅成為頭部企業(yè)
《報告》指出，傳統(tǒng)老字號品牌是目前中國月餅市場上的頭部企業(yè)，但在不同地域，不同月餅品牌優(yōu)勢各異，區(qū)域化競爭態(tài)勢明顯。艾媒咨詢分析師認為，基于中國各地居民口味、風(fēng)俗不同，月餅產(chǎn)品地域性發(fā)展特點明顯，但隨著市場頭部品牌在營銷、口碑方面優(yōu)勢愈發(fā)突出，其在不同地區(qū)進行滲透的趨勢也更加突出，未來全國性品牌在地區(qū)市場有望獲得更大份額。
《報告》顯示，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達29.0%，元朗榮華月餅排名第二。蘇州稻香村月餅線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。艾媒咨詢分析師認為，月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略的轉(zhuǎn)型升級，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局線上渠道，有助于提升品牌認知度和消費者粘性，有助于月餅品牌擴大市場份額。
《報告》預(yù)測，未來月餅品牌產(chǎn)品將從包裝、外形、口味、食材等方面進行創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品多樣化趨勢明顯；月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，未來跨界營銷將作為月餅品牌主要營銷方式，推動品牌創(chuàng)新；隨著市場需求多樣化以及個性化，未來定制化月餅將成為月餅品牌發(fā)展的趨勢之一；隨著頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透，加入?yún)^(qū)域品牌競爭，市場競爭將出現(xiàn)兩極分化局面，全國性品牌推出針對不同地區(qū)口味偏好的月餅，贏得區(qū)域市場，市場集中度將進一步提高。
